Как построить бренд переводчика/бюро переводов, если нет лампы Алладина?

Рыночные ниши, чуланы и каморки есть везде

Сначала небольшое лирическое отступление — «Сколько будет дважды два?».

Если ваш мозг устроен так же как у меня, то вы автоматически генерируете ответ: «Четыре», даже если этот вопрос задавали вообще не вам. По мнению Даниэля Канемана (автора бестселлера «Думай медленно, решай быстро»), в таких случаях в нас срабатывает Система 1 — неугомонный генератор моментальных ответов. Неважно — правильных или нет; важно, что моментальных.

 

Но если Система 1 сталкивается с чем-то, что требует более тщательных размышлений (например, задача оказалась с подвохом, и моментальный ответ не подошел), тогда она будит неповоротливую Систему 2 — настоящий мыслительный комбайн: «Эй, давай просыпайся, тут к тебе пришли!». Работает этот комбайн медленно, но его ответы более взвешенны и, что важнее, лучше запоминаются (затем эти ответы уходят в Систему 1, а Система 2 опять погружается в спячку).

 

Взаимодействие этих Систем вызывает проблемы.

Например, я тороплюсь на деревенский троллейбус.
«Успеваю или нет? — думаю я и быстро смотрю на часы в смартфоне. — Ага, успеваю».
Через 5 секунд: «Блин, а времени-то сколько?». Уже забыл, значит, опять лезу в смартфон.

 

Всё, как по нотам — Система 1 скоропалительно выдала ответ, и тут же вычеркнула выданную информацию из памяти — «Зачем эту фигню в памяти держать? С вещами на выход».

 

Швейцарский часовщик финского происхождения Кари Вуотилайнен увидел в этой проблеме возможность: в одной из его моделей двигаются и стрелки, и минутный циферблат; значит, каждый раз, когда хочешь понять, сколько сейчас времени, приходится прикладывать небольшие умственные усилия (т.е. задействовать Систему 2). Времени на считывание уходит чуть больше, но зато ты не смотришь на часы каждые 5 секунд.

Вообще, Кари — часовщик легендарный. Конечно, легендарным его сделали не только часы для Системы 2, но и масса других выявленных возможностей и фишек, поэтому даже на фоне швейцарской часовой промышленности мастерская Кари Вуотилайнена стоит особнячком — стоимость часов этой мастерской начинается от 55 тысяч долларов.

 

Я не поленился и зашел на несколько сайтов, где продают оригинальные часы Rolex — там цены начинаются от 19 тысяч долларов. На фоне часов от Кари — Rolex просто дешёвые понты :).

 

Есть нюанс: Кари изготавливает и продает в год всего около 50 экземпляров часов. Да, маловато, но что-то мне подсказывает, что Кари не голодает.

 

И всё же основные объемы часов делает не Швейцария — там, по данным за 2015 год выпускают жалкие 28,1 млн экземпляров часов, что на фоне объемов Китая и Гонконга (682,8 млн и 276,7 млн соответственно) выглядит, как невинное хобби отдельно взятой страны.

 

Важный нюанс — цены на брендовые швейцарские часы я показывал выше, а вот китайские безымянные идут от 4 долларов за штуку. Работы хватает всем, хотя в этой отрасли очень высок уровень автоматизации производства.

 

А что на рынке переводов? Да всё еще лучше. Объемы рынков сопоставимы, но возможностей диверсифицироваться и выделиться на фоне конкурентов ещё больше — языковой парой, тематикой, подтематикой, подподподподподтематикой, местом работы, временем работы и т. д. и т. п.

 

Стратегия: устройте охоту за проблемами клиента

 

Недавно ко мне в личку на Facebook обратился какой-то парень:

— Здрасти, у меня есть студия звукозаписи. Вам это интересно?

Если бы я был нормальным человеком, вполне возможно, я бы ответил «Нет». Но я ненормальный — попёрся к нему на профиль, изучил ленту, увидел, что вроде не бот, живой такой, начинающий бизнесмен, поэтому я ответил:

— Мне интересен Ваш бизнес, а точнее проблема, которую Вы пытаетесь решить через подобные заходы. Обсудим?

 

И мы обсудили.

Обычно людей с улицы ни студия звукозаписи, ни бюро переводов, ни услуги айпи-телефонии не интересуют. Вот и меня, как одного из таких людей, мог интересовать только один вопрос — какую часть моих проблем (коих у меня выше крыши) возьмет на себя студия, при этом, не навешав на меня каких-то новых проблем?

 

Например, сейчас развелось блогеров и коучей , как лягушат в болоте, каждый пытается выделиться, как может (я не исключение). И была у меня мысль: а не сделать ли подкасты? Например, выбирать какие-то горячие темы, записывать по ним свои монологи/диалоги с коллегами в аудио?

Но просто голосовой  файл — это убого, такое в машине лишний раз не включишь. А вот если бы на эти диалоги накладывать фон с тихой музыкой, разбивать на логические блоки музыкальными вставками, и делал бы это кто-то другой, а не я — тогда да, мне было бы интересно.

 

Или вот недавно у нас был заказ, где клиент просил найти ему русских дикторов, перевести учебный курс, начитать его и т. д. Ну, переводы, понятное дело, мы сделаем — а дикторов я где возьму? Да и как записывать? Не дома же на микрофон — таким качеством курса можно людей распугать.

 

Были еще варианты, не буду все тут перечислять. Главное, что эти проблемы выявились буквально за 15-20 минут разговора — мы просто посидели и подумали, что можно сделать с его студией звукозаписи. Там же, кстати, выяснилось, что у него есть знакомые видеомонтажеры, которые могли бы тоже решить часть проблем клиента.

 

Суть в чем — я показал своему собеседнику, что он может быть интересен ровно настолько, насколько он готов выявлять и решать мои проблемы под ключ. Заметьте, я об этих проблемах даже не задумывался, и таких как я большинство. Именно поэтому на вопросы типа «У меня студия звукозаписи, Вам интересно?» или «Я переводчик, вот моё резюме. Вам интересно?» даже ваши целевые клиенты скорее всего просто будут пожимать плечами.

 

Итак, устройте настоящую охоту за проблемами клиентов, а затем решите для себя – какие из выявленных проблем потенциальных клиентов вам хочется решать.

 

Именно эти проблемы и дадут вам ключ к пониманию стратегии вашего развития. Вы поймете на что стоит тратить время и, что возможно еще важнее, на что НЕ стоит его тратить.

 

Когда я понял, что хочу стать сильным англо-русским переводчиком по информационной безопасности, то я стал либо отказываться, либо делегировать коллегам проекты по праву и рекламному переводу. А когда я понял, что хочу стать сильным копирайтером продающих текстов, то я почти исключил из читательского рациона поэзию и книги по бухгалтерии. (Да, да, стратегию вы выбираете не на всю жизнь, а на какой-то отрезок — на 2-3 года, например).

 

Тактика — решаем маркетинговые задачки с тремя неизвестными.

 

Когда стратегия становится понятна, т.е. когда вы поняли, куда хотите попасть, пора приступать к тактике.

Маркетинговая тактика — это циклическое решение задач с тремя переменными: предложение, рынок, канал.

Предложение – то самое уникальное торговое предложение (УТП), которое лучше конкурентов снимает проблему клиента (к этому моменту вы должны ее изучить не хуже, а скорее даже лучше клиента — откуда она берется, как её обычно решает клиент, во сколько обойдется игнорирование проблемы и т. п.).

 

Предложение должно убедить клиента в том, что ценность ваших услуг выше их стоимости, а их покупка выгоднее альтернативных вариантов.

 

Мы, гуманитарии, не очень любим цифры, но всё-же давайте немного посчитаем, т.к. эти расчеты надо будет потом доходчиво изложить клиенту.

 

Дано:

— ваш заказчик зарабатывает 50 евро в час;

— ваш перевод «под ключ» стоит 100 евро в день;

— перевод Пети стоит 70 евро, но Петя не дает перевод «под ключ» — поэтому, клиент будет дорабатывать его примерно 2-3 часа.

 

Вопрос: как убедить клиента, что заказывать у вас выгоднее?

Решение:

  1. Заказав у вас, клиент затратит несколько минут на инструктаж + 100 евро + получит готовый перевод. Себестоимость заказа у вас: 100 евро и несколько минут времени.
  2. Заказав у Пети, клиент затратит несколько минут на инструктаж + 70 евро на перевод + затратит 2 или 3 часа по 50 евро. Себестоимость заказа у Пети: 70 евро + 100-150 недозаработанных евро + внеплановая 2-3 часовая задача + некоторое время на поиск нового подрядчика, если сотрудничество с Петей не устроит.

Конечно, все это не так топорно и примитивно, но картина, полагаю, ясна.

Если тема интересна, погуглите «обоснование цены» — тема большая и важная. Ну или следите за моими каракулями, может и я чего дельного напишу. Одно скажу сразу: здесь нужно оперировать конкретикой и деталями, а не абстрактными пугалками и мантрами про важность качества переводов (излюбленное блюдо, которое каждый переводчик пытается скормить клиенту).

Двигаемся по уравнению дальше.

Рынок — это тот самый кусок аудитории с проблемой, которую вы любите решать.

Всегда стоит помнить, что у клиента гораздо более богатый выбор средств решения, чем вам может показаться на первый взгляд.

Вот, например, клиенту нужно ввезти итальянское оборудование в Россию, но таможня требует наличие документации на русском языке.

С точки зрения многих переводчиков тут только одно решение:

«Приходите ко мне, я сделаю вам перевод. Цена будет 700 долларов. А, вам быстро надо? Тогда 1000 долларов».

 

С точки зрения клиента, варианты выглядят иначе:

  1. Купить сразу российское оборудование?
  2. Дать таможенникам взятку?
  3. Купить в другой конторе, у которой уже есть русский перевод?
  4. Может вообще нафиг это оборудование, а детали, которые оно производит, заказать в Китае?
  5. Гуглом перевести?
  6. Перевести хорошим переводчиком?

Список можно ещё продолжить, но, думаю, суть вы уловили.

Теперь про канал.

 

Я часто вижу разговоры на форумах переводчиков: где искать клиентов? Как до них дотянуться?

 

Расскажу случай из практики.

В 2004 году я был менеджером по продажам (и попутно штатным переводчиком) в московской компании. Мы торговали овощной сеткой. Знаете, кто её в основном покупает? Колхозники и фермеры. А знаете когда? Осенью.

 

Чтобы успеть предложить овощную сетку какому-нибудь председателю или главному агроному уральского колхоза «Красная синька», мне приходилось вставать в 6 утра по Москве и звонить ему в кабинет, к 8 утра по его времени. Почему не на сотовый? А не берёт в полях сотовый!

Вот и получается, что либо я эту деревенскую элиту все лето (зимой и весной с ними разговаривать бесполезно, а осенью уже поздно договариваться – они или купили, или уже определились, где купить) вылавливаю прямо перед выездом на поля, либо уже на сельхозвыставках, где они успевают хитрым образом затариться сеткой (а то и вообще в полипропиленовые мешки продукцию расфасовать). Можно ещё ездить к ним в деревни, но по всей стране не наездишься — сетка, это вам не нефть и даже не сельхозтехника, там денег не так много, чтобы  роуд-шоу по всей стране устраивать.

Вот и получается: в интернете моя клиентура не сидит, рекламных газет не читает, сотовые не берет, факсов у них нет (или есть, но мало, и они завалены спамом от моих конкурентов). Эл. почта? Не, не пользуемся!

В итоге: я знал проблемы клиентов (есть рынок), я знал, что им предложить (есть предложение), но донести мое предложение до них нормальной возможности не было (т.е. «толстых» каналов не было, приходилось иногда даже Почтой России тех времен пользоваться).

 

Согласитесь, у переводчиков сейчас гораздо шире возможности показать свое предложение. Боитесь затеряться в общем потоке предложений от конкурентов? Не затеряетесь, если вы будете клиентам предлагать решить их проблемы, а не ваши (такие предложения до сих пор большая редкость в наши дни).

 

Хочешь клиентского доверия? Добро пожаловать на галеры!

 

А дальше — самая тяжёлая и долгая часть.

Для того, чтобы её проще было понять, приведу такую ситуацию.

 

Как-то раз я шел в магазин и ко мне на входе подошел бомжеватого вида мужичок:

— Слышь, парень, купи водку. Недорого, в 3 раза дешевле, чем в магазине. Деньги очень срочно нужны.

— Не интересует, — шарахнулся я от него.

 

Чуть позже случилась другая ситуация: у моей знакомой родственники в Усть-Каменогорске (Казахстан), в городе есть ликеро-водочный завод, а возле завода — целая улица, которая торгует полуподпольно продукцией этого завода — водкой, в пятилитровых бутылках по цене в 3-4 раза дешевле чем у нас, в Томске. И вот моя знакомая поехала к родственникам, я сразу же сбросил ей заказ:

 — Наташа, возьми мне водки, сколько увезешь — всё куплю.

Она привезла мне 15 литров водки, я купил без вопросов.

 

Получается, и мужик, и Наташа сделали одинаковое предложение.

Почему же я не купил у мужика, а купил у Наташи? В чем отличие предложений?

Всё просто — в уровне доверия. Его нужно заслужить — и вот тут начинаются галеры!

Продавать «холодной» аудитории очень тяжело. Возможно, есть чудесные копирайтеры, которые пишут тексты волшебной убедительности. Прочитав их, клиенты, не моргнув глазом, лезут в кошелек и расстаются с деньгами (так уверяют копирайтеры). Увы, я так не умею. Я обычный копирайтер и предприниматель, который, пожалуй, собрал все маркетинговые грабли, какие только возможно (да что греха таить, до сих пор собираю), но одно я понял наверняка — если целевая аудитория вам не верит, т. е. сомневается, что вы действительно решаете проблемы, о которых заявляете в рекламе, не создавая новых — она у вас не купит.

 

Отсюда вывод: если хотите что-то продать, регулярно показывайте, как вы умеете решать проблемы. Ведите блоги, делитесь опытом, лайфхаками — пусть клиенты видят, что вы не просто умеете решать проблемы (т.е. не просто хвастаетесь — «смотрите, какой мне тут отзыв написали» или «какой диплом мне выдали» — хотя в переговорах это хорошие аргументы), а именно пошагово показываете, как именно можно решать проблемы. Пусть клиенты по вашим инструкциям сами попробуют.

 

Получится? Хорошо! Клиент сэкономит деньги, скажет вам спасибо, и расскажет другим, у кого он научился (мне до сих пор бывшие студенты клиентов направляют). А если не получится, они будут знать, у кого это получается и к кому при случае обратиться.

 

И вот когда вы наработаете кредит доверия у целевой аудитории (т. е. покажете свои наработки выбранной части рынка), вот тогда вы заслужите право предлагать ей услуги по решению проблем.

Ваш уровень взаимодействия с клиентами поднимется до уровня, где цена не будет иметь решающего значения, и вы сможете спокойно обсуждать другие важные условия сотрудничества.

 

Итого, план такой:

  1. Выясните, чем вы точно заниматься не будете.
  2. Решите маркетинговое уравнение с тремя неизвестными (предложение, рынок, канал).
  3. Будьте полезными и повышайте к себе уровень доверия ваших потенциальных клиентов.
  4. Предлагайте решать чужие проблемы, и таким образом продавать свою полезность.

 

С уважением,

Евгений Бартов,
Руководитель ГК «Альянс ПРО»,
маркетолог, копирайтер, переводчик.

Автор

Евгений Бартов

Руководитель ГК «Альянс ПРО» Переводчик, копирайтер, маркетолог, преподаватель.

Добавить комментарий