Каким маркетинговым шампунем надо мыть двигатель продаж?

Сегодня слегка позанудствую на тему маркетинга.

Самый частый запрос в последнее время: «Женя, у нас встали колом продажи, посмотри наш лендинг».

Самый частый ответ: «Лендинг не при чём (хотя, и он немного виноват). Просто на вашем рынке расплодились конкуренты, и клиенты не знают кому верить. Если хотите, чтобы поверили вам, либо планируйте гастроли по офисам клиентов, либо давайте обсуждать контент-маркетинг».

Теперь по полкам, почему, я так считаю.
Я разделяю продукты на три категории, по классу решения проблем:


1. Примитивные («Яйки, млеко, куры»);
2. Обычные («Принтер, сканер, пылесос»);
3. Сложные («Без бутылки не разберешься»).

Примитивные продукты продвигаются через объявления в Avito и на подъездах, смски, уличные баннеры (Стиль — «Налетай, подешевело!»)

Обычные продукты — через лендинги, рассылки, холодные звонки (Стиль — «Я расскажу вам о новой колбасе без мяса»).

Сложные — через то же, что обычные + контент-маркетинг (Стиль — «Смотри, а вот так тоже можно! Делай как я или закажи у меня»).

Наверное есть суперсложные продукты, но с ними ко мне не обращались — не дорос, скорее всего. Впрочем, и по этим трём категориям скучать не дают. 

Пару слов скажу про инструмент, который для обычных продуктов крутоват, а для сложных — простоват. Это автоворонки, когда подписчика дожимают до покупки «китайской пыткой» — информирующими письмами каждые два-три-четыре дня. Бывает пытка проходит за пару недель, бывает за пару месяцев клиенту — кому как повезет. Мне этот инструмент не нравится, т.к. он про одноразовые отношения, а я романтик и люблю долгосрочно, в идеале на всю жизнь :).   

Итак, контент-маркетинг нужен, чтобы убедить, читателя в двух вещах:

1. Вам не пофиг на его проблемы;
2. Вы действительно умеете и хотите их решать (как до продажи, так и после).

 

Теперь, о важных свойствах контент-маркетинга.

Контент-маркетинг – это про полезный, понятный и интересный контент. В моем случае и в идеале – про «вечнозеленые» статьи (которые будут полезны и через 3 года после публикации). Именно по этой причине я всеми правдами и неправдами отмахиваюсь от хайпового и новостного контента. Хайп и новости — одноразовая и недешевая гадость. Гарантированное сжигание бюджета. В топке. Купюра за купюрой. Возможно, на большом трафике он эффективен, но если у клиентов большой трафик, я им даром не нужен. 

Контент-маркетинг – это про отношения, а не график публикаций (как убеждают большинство учебников, а я в своё время уши развесил). Вашим читателям пофигу, как часто вы будете публиковать свой контент – один раз в месяц или пять. Для читателя важно — чтобы вы не злоупотребляли его вниманием и не отвлекали унылой ерундой. Так что снова возвращаемся к теме вечнозеленого контента.

Контент-маркетинг хорошо работает в связке с продающим (да, я повторяюсь). В каком порядке, по моим наблюдениям, неважно: либо сначала читатель приходит на лендинг, и вы его потом убеждаете статьями — что вы тот, кто ему нужен, либо читатель сначала приходит на статью, а потом начинает интересоваться вашим предложением (и идёт на лендинг).

Качественный контент-маркетинг — инерционный. Сначала он требует нормальных усилий (вложений), потом на этой инерции несколько лет приносит трафик.  Именно качественный контент подхватывает сарафанное радио – он хорошо запоминается, и его проще пересказывать. Следовательно, сарафанное радио можно масштабировать.

Ещё раз повторюсь, что контент-маркетинг обязательно должен быть и полезным, и понятным, и интересным — поясню почему:

1. Полезный,  чтобы его хорошо запомнили и потом пользовались, как руководством к действию. 
2. Понятный, чтобы было понятно, о чём пишут и зачем. 
3. Интересный, чтобы его дочитывали до конца (как вариант, лаконичный контент, но такой ещё сложнее писать)


Важно! Если контент неинтересен — польза и понятность теряют смысл. Его никто не будет читать, а значит не узнает о том, как он был божественно полезен. Он сразу получается мертворожденным. Продвигать такой – себе дороже (верьте мне, я такого барахла много нагенерил пока учился, следовательно, много похоронил своих денег на его продвижение).

Пара слов о грустном.

Контент-маркетинг, увы, подходит не всем.

Те, кто следит за моей лентой видели, что ко мне обращался некоторое время назад клиент, у которого бизнес по растаможке и доставке контейнерных грузов (от двери какого-нибудь завода в Гуанчжоу до дверей завода в Перми).

Ему бы идеально подошла связка продающий маркетинг + контент-маркетинг, но… в его бизнесе дофига деликатных и конфиденциальных моментов. А генерить унылый кал на тему «мы доставили очередной груз Васе П., похлопайте нам в ладоши» — …. Вы сами-то такой читаете? Вот и наши читатели не будут  (С этим клиентом мы вроде нашли вариантик продвижения, но рассказывать о нём еще преждевременно, обкатываем). Впрочем, это исключение. 



Выводы.

Когда зовёте кого-нибудь посмотреть под капот своего бизнеса, будьте морально готовы, что в ответ на вопрос «Каким шампунем надо мыть двигатель от Запорожца, чтобы мой лайнер взлетел?», вам предложат заменить двигатель. Я как смог, объяснил — почему. 

Добавить комментарий